这三种乡村创业组织的创新实践 依然无法跳脱“自己人”的关系逻辑

“互联网+”的乡村组织类型中，基于熟人社会的关系模式并未淡化，反而不断渗透进入生意领域。它不仅使得“自己人”成为生意合作的必然前提，而且人脉的经营扩大了组织边界，并最大化降低内外部的交易费用。那么，基于“差序格局”的关系纽带又是如何嵌入赢利为本的市场领域呢？换句话说，文化性和工具性的矛盾不可避免地形成组织创新的内在张力，增加创业实践的不确定性。基于此，文章将洞悉乡土关系如何嵌入创业组织——建构适合的组织形态,引导或限制各种创业实践，使之不仅服从赢利的根本法则，又能融合中国传统伦理。

本文所用案例源于2018年至今的长时段访谈项目。该项目先后进行三轮收集，截至2020年6月共收集完整案例70例。之后，课题组以闽南地区为身份界定，筛选出23例受访者再做深度访谈；通过产权结构和复杂程度的分类，区分家庭作坊、合作社和公司制三种乡村创业组织；再从中挑选3个典型案例进行文本分析：一是基于家户的零售网店，归于核心家庭层次；二是基于外包的代工合作社归于地缘的同乡层次；三是制度型公司，融合家族和权责的双重体制，表现为泛家族主义的公司形态。其中，家庭网店基于乡村共同的行动，受传统家族文化影响最大，组织创新以模仿机制为主。代工合作社基于人情回报，强调在共同道德约束下进行资源交换，组织创新以规范机制为主；制度型公司则关注自利型的规制，依托强制规制和共同精神的激发，达到对行动者赋权（激励）或限制（惩罚）之目的。

在儒家看来，自我概念表现为心灵和行动的整合体，是通过“己”的身体作为重要媒介。所谓“修炼”就是让自己的样貌、举止和处事符合“礼”的规范性。而人际互动建立在“仁爱”的基础上，表现为家庭内的“父慈子孝，兄友弟恭”；并以此为根本出发点，延伸到家庭外的其他关系：上下级关系——“礼义之道”和朋友关系——“诚信之道”。依据这个由“己”出发，推及众人的途径，就能逐渐形成人与人的相处服从基于“仁爱”的秩序安排，进而构成整个社会“大同”的重要组成。这时候的“自我”成为“己”实践“礼”的重要场域；而所谓“躬”是从自我出发实践“礼爱”之道。同时，“己”不仅具有个体性，还具有世代中介性而处于与“他者”的关联之中。通过“亲亲”和“尊尊”的原则，儒家文化强调在“己”与“人”，自我和他者之间建立基于特殊主义的关系策略。

基于此，关系策略可置于中国人的差序格局范畴中进行考察。在三种组织类型比较中，关系策略呈现出两种运动方式：一是动力机制，关注创业者如何通过差序以“推及”关系，进行有效的资源动员；二是分类机制，考察创业者如何建构认同以界定组织边界，形成所谓“自己人”的分类标准。

基于家户的新生代农民创业者关注个体的身心训练，以面向未来成就“头家”，拥有地域文化 伦理的经营之道。其中，自我不仅包含来自于海洋文明的拼搏精神，也体现了传统“节俭”德行的 家风传承。对于“互联网+”创业实践而言，淘宝店家不仅重视个体户的经营哲学，还积极学习新 兴的网络营销术，如何累积资本以投入再生产的商业法则。而正是这种关注身心的训练，磨炼了 新生代农民创业个体的意志力，为日后升级零售网店为合作社经营储备充分的资源。闽南地区包括厦、漳、泉的沿海开发区，主要通行闽南语。地理以三面环山为主，整体地形崎 岖，素有“八山一水一分田”的说法。厦门以海岛为主，漳州、泉州平原狭小分散，平原上为低缓丘陵，沿海狭长的滨海平原大多不相连。相对于周边省份，其耕地条件十分有限。因此，闽南地区农 耕生产不发达，但海岸线长，渔业资源丰富，并形成了很多风俗习惯。由于较早接触外国人，闽南 人不仅拥有农耕文明的家庭传承，而且带有出海经商和贸易的文化品格：一方面关注自我“修炼”的文化传承。闽南文化以中原迁移的家族为基础，逐步发展演变，形成自唐五代 。村落家族作为一个整体，以血缘关系为纽带，生活局限于土地，加上闽南语系 维持，具有相对稳定性。因此，闽南农业本质上属于自给自足的自然经济，从而造就了熟人关系圈 和家族制长期的权威基础。在闽南家族的家风传承上，“俭”乃是成就“德”的基础。所谓“不俭无 以修炼、养德”。早在《尚书·大禹谟》中，就已有“克俭于家”的家传训言。因此，从个体心理上 看，“俭”始于主体对各种物欲的主动节制。但是，韦伯认为，资本市场的兴起与新教伦理崇尚节俭 的禁欲主义关系密切。市场经济的到来，带来对消费主义行为的自发限制，对逐利行为的解放，自 然促进资本积累和投资，带来社会财富的增进。因此，新生代农民的节俭特质，秉承传统文化中 “重德恶侈”的品格修养，却在无形中符合市场行为的理性特征。另一方面具有拼搏的海洋精神。闽南地区的海岸曲折，港湾众多，这给地少人多的闽南人以 扩大生存空间的良好机遇。但是，海洋蕴含各种不确定性——带来令人惊喜的收获喜讯，或造成 无法预料的生命威胁。因此，向大海“讨生计”的风险远高过农耕生产。在长期作业中，渔民们格 外重视仪式感，以降低对风险的焦虑。大海还塑造闽南人坚韧的品质——闽南地区广为流传着 “三分天注定，七分靠打拼”“少年不打拼，老来无名声”的谚语。因此，这样的生产环境不断催生出 闽南人抗争的企业家精神，努力摆脱土地束缚并创造出广为称道的海丝文化、华侨文化。陈燕林认为，闽南人为生存一反重农轻商的传统是其崇尚和开辟海上贸易的重要原因。

在改革初期，传统村落以大队进行单位式的生产整合。来自国家的计划任务与村落生产方式并行，使得熟人的关系网络与集体合作意识高度融合。市场经济的转型对乡土社会产生巨大冲击，这一集体性生产逐渐转向面向商业的协作分工，呈现出类似合作社的“单位化”现象。同时，传统文化的“恩义”观，也自然嵌入到生产关系的实践中，表现出两种关系协作的特征：一方面关注“恩”的人际互惠性，所谓“知恩图报”。在追求个人利益的同时，需要符合传统的道义性。案例中，潘哥家承接三家邻居土地进行分工代耕，在他们村，换工“给予”的一方会在自家跑生意的时候，也将责任田交给邻居打理，就这样，彼此双方基于熟人的信任交付资源，一同 维持共同的生产和长期的村庄身份。但村庄内互换需要在短期内偿还，否则会通过评价机制（口传）而遭到实质惩罚（关系中止）。潘哥后续发展的“分包 －代工”的关系模式，正是基于互惠的关 系再生产。可以说，村庄内农户之间的换工行为，依然延续了共同体的劳务交换，更是在一定程度 上重视以“回报”为本的人情运行法则。而劳动的短期供给，不仅要求关系附加的捆绑方式，而且 要求对方具有资源“偿还”的自主性。因此，它是介于利益交换和关系维持之间的关系互动模式。另一方面则强调情感的正向互动。这是将朋友之“义”内嵌到生产性交往之中，所谓的“人情之道”。其中，中国人的脸面观最能体现这一道义的精髓。脸面具有二元的特质：脸是自我迎合圈子 认同的形象表达，面子是他者评定自我的心理地位。在乡土社会，由人情建立的熟人关系网 络——更是关注脸面对每个成员的影响。脸和面也是一组二元对立的范畴——“脸”表征身体的一部分，而具有自身形象的意义；而“面”具有关系属性而体现在互动中他者的层面。那么，基于“己 － 人”的关系的远近，决定了人情互动中如何界定面子施予的范围或边界。这不仅要求每个互动的成员 必须时刻注意“脸”的自我维护，而且要在关系中正确看待和处理与其他人的特殊关系。面子是他人 的评价，从理想上讲，考验了个人的“脸”能否为群体或社会圈所承认。因此，面子是一个为“脸”奋斗的人最想得到的东西，大大超过金钱和财富的意义。可见，面子是互动关系中双方努力获得的声望和权力。“有面子”就是自我重要性——“脸”的承认，给予“他者”赞扬；“没面子”就会遭到圈子的排斥，而失去尊严“脸”。闽南流传的谚语“脸是自己挣的，面子是别人给的”正是将“脸” 和“面”的概念深深嵌入“己 －人”的二元认知框架中。面子作为外在人际互动的扩张性资源，通过 他人评价为重要回报的方式而被不断强化和再生产。

企业建立的员工激励，通过下达指标以推动生产和销售的整体战略。在互联网时代，企业借用分享理念，对原有资源进行协同化的集聚、复用和供需匹配，实现经济与社会价值的最大化。小杜公司主要采用粉丝运营的关系营销，是将日常的人情交换与商业平台的共享经营有机地联系在 一起。这包括“圈粉”和“加温”两种方式：首先是“圈粉”，利用平台激励，拓展渠道的关系营销。自2015年开始，小杜引入共享经济理 念，通过微信、短视频、自媒体等平台，打造基于个人定制的运营模式，并为分销商提供专门的营销 方案。但是，平台运营初期需要圈到一定的粉丝和成交数据，才能吸引天使投资人的注意。由于产品定制具有个性化和量的限制，不能保证品质标准的统一性，所以保持客户的留存率和满意度存在困难。由于生产过程需要各种技术测试，床垫填充物也有各种标准制约，易引起用户对产品 使用的安全焦虑。因此，产品采用F2C专属定制，引入全程记录模式：从填充物选材，制作到组装 的整个过程实现可视化监控。这包括两个阶段：第一是平台推广。小杜要求床垫的生产过程中， 每个部件、模块，都是可以通过网络进行追溯。客户通过扫描二维码，或登录平台查看产品的档案 资料，了解部件的责任情况。销售渠道以O2O模式为主：在线上，采用“模块化组件采购—用户定 制下单—厂家组配—物流配送到家”；在线下和各个商超、门市店合作，对标准化产品进行独立展 示，提供使用体验和大数据支持。第二是社区推广。经过两年努力，公司募集会员达到几十万的 规模，小杜的团队开始在社区层次用招募店长的方式拓展渠道。社区店长负责分区域建群和人脉推广，营销所得要在后台进行数据统计和跟进。其次是“加温”，在资源分享中维系与粉丝的情感互动。一是在公共论坛上制造“话题”，让粉丝主动参与有关民生、健康的议题讨论，保持消费者对品牌情感“热度”；二是在线下结合不同的政 策导向，策划“富有使命感”的促销活动，给予粉丝“看得见”的实惠。比如，2018年，公司推出“睡 好觉”的营销主题，在产品设计中融入“爱心”元素，并给予低收入群体低价照顾。小杜认为，“低收 入群体一般在厦门住出租房，要求便宜实惠的产品。在行业里，我们产品可以不赚钱，但必须有情 怀和使命感。”同时，他用国家倡导的“中国梦”推动企业文化升级。2019年，公司还推出“睡眠咨 询师”岗位，为每个客户提供上门问诊，中期定制和后期回馈的一体化服务。同时，与商务酒店和 宾馆合作，推出共享床垫的租赁服务，实现顾客体验和产品展示的营销功能。而共享产品通过顾 客“晒体验”的炫耀消费进行推动，再结合到社交平台吸引更多的人群“共情”观看，从而形成对产 品和服务捆绑的“口碑效应”。正是利用“熟人传递”的人情互动模式，公司实现了点对点、点对面 的关系营销布局。贝尔克认为，分享不仅让自我与他者有了社会联结，而且强有力地创造了情 感聚合。在这个意义上，消费者这一自组织导向，也可视为公司用工体系的重要组成。换句话说， 粉丝分享的同时带来商品流和信息流，不仅提升了大众对产品的认可度，而且通过社交强化了企业文化传播的自觉意识。

以“己-自家”为特征的依附关系，关注家庭内成员间的联系与传承。通过先赋的情感说明个体对群体的强烈依附性。这是从个体心理的角度解释关系策略的原生性，认为情感具有天然的纽带作用。这样的责任机制采用家长式管理，家庭原生结构与管理体制紧密联系。

当前，“万众创新，大众创业”已成为一种广泛的社会经济运动。随着电商资本下乡，小型生产加工开始与网店经营联合，在广大乡村“遍地开花”。总体上，淘宝店在乡村发展具有极高的同质性，以致形成地方特色的产业点。一是淘宝店多是劳动密集的经济实体，主要以人力和简单机械进行配合，多数行业为小型手工制造业。二是资本投入少，多限于家庭合资的范围，劳动组织多雇佣家庭成员，少量同村人。三是组织体系属于非正式经济形态强调依赖外部的关系网络作为业务拓展的主要渠道。工作时间弹性化，以订单需求主导线下的采购定制和代工生产。因此，生产方式还是延续着传统家庭伦理。特别对于弱小的个体经营者而言，外部的不确定性反而强化家庭成员间的团结。这表现在成员需要承担各种不同的劳动角色，并在传统的伦理与经济理性之间作各种权衡。就这样，劳动的自我剥削合理地与文化价值观联系在一起，成为一种当然的道德实践，并不断内化为自我奋斗的动力。另一方面是克制自我的欲望，上升为家庭整体消费支出的节制，目的是最大化地投入生产经营。所有的这一切都是以低价入市的策略为根本，因为没有更多的资金投入，没有上规模的生产制造业，也无法诉求产品的专利，只能通过平台经济的低价博弈获得生存和发展的机遇。一旦遇到市场波动，政府约束或是资金断链，家庭经营都可能走向破产。

从“己-邻里”为特征的互助关系，强调在家庭外的乡村空间中讨论如何通过相互帮助的方式，构建资源共享的共同体。这是从行动主义的角度，解释互助联系具有空间共享和交互的特征。因此，拓展的原生关系和共同信仰是构建地缘群体的关键。

在闽南地区的众多代工企业中，贴牌企业（代工厂）与下属供应商之间的关系紧密，并形成一套协作循环的运作机制。案例中，潘哥的食品加工厂一方面承接海外订单，并利用专利优势完成符合海关免疫要求的订单产品，逐渐构建起自己的生产网络，向次级供应商（村庄生产代理）采购达标的原料。另一方面，订单需求量和时间限制，决定了供应商的生产规模和产出标准。而不定期的检疫规定和国际产品管制，也决定了贴牌企业产品的生产周期，并经常需要对供应商的生产做出动态性的调整。因此，这就需要与下属供应商建立长期互惠的关系，以满足市场需求和订单的弹性变化。案例中，潘哥采用两种方式进行关系互惠：一是自己承包土地，让自家人（管理高层）负责监管农户种植；二是分级承包土地，寻找跨地域的合股人——由他们联系农户进行经济作物的集中耕种。由于订单经常以季节为周期，因此前期采用试错法——先投入几家耕种，再用合格率控制收益分成。同时，公司按照业务种类，委托不同村落包工头，再由其联系熟人（留守农民）完成下级任务。这些工人采用灵活聘用制，周期以订单的项目为限。2012年海外订单减少，加上同行竞争加大，人工成本增加，公司业务量开始下滑。于是，公司将合作单位延伸到更便宜的浙江嘉兴地区。可以说，代工企业成为联结海外订单和当地供应商的重要桥梁，为方便采购和制作符合要求的贴牌产品，就需要以订单为中心，协同次级供应商共同完成。随着订单增加，低成本和快捷供货的需要，逐渐就在固定区域内形成相对封闭的生产网络，而这一网络紧密依靠同乡的关系纽带。对于缺乏资本，分散经营的农户而言，包工头（分包供应商）起到了资源整合的重要作用。但是，生产依附于订单采购，导致农户的生产结构简单，市场替代性强。反过来，这也限制供应商自我更新的机会。换句话说，经济结构的单一性限制了供应商研发能力，导致在成本议价中始终处于不利的位置。因此，对外部的抗风险弱反而强化了代工厂和供应商在现实中紧密协作，从而不断生产和强化这一分包机制。

以“己-同行”为特征的联结关系，关注基于行业内相似原则，讨论如何通过对等的交换方式，构建“想象”的共同体。从绩效主义的视角，这一关系策略具有自发的工具性，利用双方共同的属性，构建“我们”的分类依据。因此，关系策略融合了原生情感和利益交互而表现为混合机制：一方面具有共享、互惠的换工内涵，另一方面则具有清晰的边界而表现出一定的结构性。不仅拥有家族为中心延伸出的“自己人”分成管理，也融合理性取向的绩效主义考评机制：

一是家族主义的分层管理，关注“自己人”为核心的共同体建构。这一管理要求每个成员都能找到依附于共同体的位置，建立与权威中心取得“关系”的结构。案例中，小杜将公司的项目进行模块化分解，建立不同功能的区隔单位，并交由不同团队承担。同时，公司通过“自己人”安插为每个团队的负责人，共同占有公司股权；然后让“自己人”以单位制建立专属的团队，通过“背业绩”实现各自利益的最大化。他的公司管理分两级：一是核心层，为公司的决策层和管理层，由“自己人”组成——直系，近旁系亲属和发小；二是边缘层，承担公司的主营业务，由大学同学、技术人员和外来农民工组成。在这样的分成制度下，每个“自己人”只有参与共同体福祉的实现，才能获得相应的权威，拥有话语和业绩分享的优先权。这就需要建立基于利益共享的团队，拥有荣辱连带的协作单位，共同参与单位内部的竞争。这就表现为逐级递推的动力谱系：自我奋斗-团队协作-共同体荣誉。其运行包括两种方式：一方面要求成员不断努力证明自己来维系和再生产；另一方面在公共层面为个体提供持续动力。这种在“公”的连带性和“私”的自主性之间建立联结，背后的力量正是共同体的结构性作用。通过组织化方式，实现有效的监控——奖励“先进”、惩罚“落后”。二是基于平台的绩效考核，建立“崇公抑私”的分配规则。通过网络平台制定详尽的考核指标，将传统村落共识的价值与公司的管理体系进行匹配，从而促进公司的内部劳动力市场形成。制度型企业的混合导向的动力机制强调以共同体的“大家”约束私利取向的“小家”；将个体的奋斗行动提升为整个共同体发展。这就需要建立有效的奖惩体系，通过平台将工作业绩转化为信息流的传递和回馈，并为公司整体布局提供有力且隐性的中介。小杜还成立非公党建组织和精神文明岗位，将上级精神进行任务分解，作为人员的绩效考评依据。同时，他通过指标量化员工的业绩，所谓“对外合作，对内竞争”。为了绩效增量，团队需要不断拉订单，取得外部资源；同时，为了分配更大蛋糕，就要与其他部门竞争。每个部门的经理（自己人），每天都要更新平台业绩，并据此获得项目的提成。

综上所述，通过“互联网＋”的自主创业，新生代农民跨越城乡为广大农村拓宽了农副产品的销售渠道，并提供更多的就业机会，能够获得在传统经营渠道下无法企及的发展效率。他们的创业也成为盘活乡村资源，主动回馈乡里，彰显祖先功德的重要动力。在当前城市化浪潮不断推进，资本下乡已成为乡村振兴的重要契机，新生代农民带来的城市需求和新技术支持，将对传统农村产业产生巨大冲击。这也构成乡村内新旧更替的重要推力。从这个角度讲，新生代农民的创业组织跨越个体零售店，合作代工厂和一体化企业的三种类型。而这正是人脉资源积累和扩展的关系策略之运动。它紧密地依托中国人的“推己及人”的传统思维，不断为创业者提供“出人头地”的机会。同时，基于“己－人”的自我实践不断在“圈化”的组织过程中建立“我群”的认同体系，巩固群体内信任并形成资源互补的依赖关系。

从“推己及人”的自我概念出发，关系联结可看作是一个以“己”为中心不断向外“圈化”的过程。这一过程不仅保持“自己人”的差序格局，而且将外部的环境因素，以及需要连接群体的内部特征，不断融入到这一组织“圈化”的双向运动之中。在这一过程中，“己－人”的自我关系技术不再是一种客观的实在，而表现为主体定义和区分与他人交往的认知方式；同时也是不断构建相同／相异性的分类方式，更是不断为自我行动赋予合法性的理解方式。可以说，“推己及人”是中国人特殊的信任结构，以差序格局为基础，具有辩证关系的人际交往策略。它包括两个相反的实践过程：一是以自我为中心，不断“外推”的关系实践，是将传统的“仁爱”情感作为“圈化”动力，不断向外拓展人际的交往范围；二是作为内聚的分类实践，是将“己－人”作为确认自我和他者关系强度的主要依据。通过关系“圈化”的运动，尽可能融合交往双方认可的相似因素，并不断融入到作为“我们”的共同意识构建中。与此同时，当相似因素唤起的情感越强烈，双方认同为一个整体的向心力也就越强。这样的主动的分类实践，构成创业组织在不同发展阶段的关系类型。而类别化的组织包括上述外推和内聚的双向维度：一是作为情感扩展的动力维度，涉及基于人伦的道德标准和参照群体的价值判断，二是作为社会分类的约束维度，涉及资源动员方式和建立关系的经营策略。这两股力量彼此交互，不断强化作为“我们”的组织归属和协作依据，动态地构建了一个与外部竞争的信任共生系统。