讲好中国故事满分答案来了！ | 蓝皮书12

“社交媒体与对外传播”这个话题属于一个交叉的领域，既可以以社交媒体为重心，谈社交媒体对对外传播的影响，也可以以对外传播为重心，然后谈在对外传播的一些基本问题上，社交媒体是如何发挥作用的。以下也是通过这两条路径对这一话题进行讨论，从社交媒体出发，主要谈一下社交媒体作为对外传播的新途径；从对外传播出发，主要谈一下社交媒体的可为和能为，以及当下的利用现状和不足之处。

专栏作者介绍：

大仁学长，厦大新闻学博士

3年党报工作经历，5年教学辅导经历。现为爱传播教学部负责人，新闻学理论、新闻实务课程主讲教师。擅长把握新闻传播学命题趋势，串联学界与业界热点动态。 

大鲨鱼学长，川大传播学博士

参与新闻与传播专业辅导4年，形成了一套完备的知识体系，熟悉传播与网络新媒体相关理论，专注媒介与社会相关研究。

（本文思维导图）

何为社交媒体

技术不分国界，社交媒体依托于互联网、app、4G、大数据技术、web2.0技术等等，其中尤其需要关注的是SNS（Social Networking Service），即社会网络服务，是一种帮助人们建立社交网络或社会关系的互联网应用服务，境外的代表就是snapchat、推特、脸书等。

基本特性随便一说就是一长串：基于实名制/匿名制、虚拟线上社交、内容聚合平台、UGC、PGC等多元主体、内容+社交双重功能、平民性、对话性、参与性等等，这部分应该不难理解。

社交媒体的“能为”

整体而言，社交媒体的发展为对外传播提供了新的契机。一是社交媒体成为了人们发布以及获取信息的新的基础设施。二是社交媒体平台的出现催生了一大批的不同类型的内容创业者。

其中以李子柒为代表的PGC主体，也称之为民间传播力量，近些年来在对外传播方面表现亮眼。李子柒在Youtube上的爆红也成为了社交媒体时代对外传播或者在跨文化传播的极佳案例，受到了各大平台的一致好评，相关平台的对李子柒的评价反映的也是对于文化传播、对外传播、跨文化传播的要求和期许。

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媒体评价

人民日报客户端称“迫切需要发挥多种力量，实现多点开花，多路进发，也迫切需要更多打动人心的优质作品，让传统文化借助新兴传播手段焕发光彩、赢得世界掌声”；

新华网称“在这个精彩无限的文化传播与交流的时代，讲好中国故事，塑造中国形象，我们需要更多的‘李子柒’，需要更多有品质、有温度的好故事，让更多的人读懂中国、爱上中国”；

央视评论“不得不说，李子柒是个奇迹，一颗平常心做出了国际文化传播的奇迹。”

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蓝皮书介绍

作为典型性案例，蓝皮书对李子柒做出了比较详细的介绍。李子柒，原名李佳佳，一名来自四川绵阳的短视频创作者，2016年开始拍摄美食类短视频，2017年正式组建团队进行短视频创作，2019年8月获得微博颁发的年度最具商业价值红人奖，2019年12月14日获中国新闻周刊主办的“年度影响力人物”年度文化传播人物奖。除了在国内具有极高的影响力之外，也受到海外网友的高度评价。2018年原创短视频在海外运营3个月获得了Youtube视频创作者银牌奖，截至2019年2月25日，Youtube粉丝已达到778万。

那么李子柒们到底何以带来如此大的影响力？关于这一问题细究比较复杂，但是简单而言无外乎内容的选择、内容的创作形式、用户的特定需求、传播渠道的打通这些方面。

比如内容层面李子柒构建了春耕夏种秋收冬藏的田园生活，唤起人民对于自然田园的诗意向往。而这些内容引发了海外网友的共情，有网友表示“我观看这些视频的原因是，它以某种方式使我想起，在世界的某些地方，地球依然美丽，原始而天然。”

同时李子柒巧妙展现中国传统文化，出于对异域风情的好奇心吸引了大量的海外关注，也正是在这一过程中搭建起来文化传播的桥梁，传递了包括棉花制作、酱油酿造、蚕丝被、长安千年纸、蜀绣、笔墨纸砚等东方的文化，也在作品制作的过程中传递中国的伦理价值观念。

借助社交媒体，李子柒构建了与海外网友的全新的关联方式，这些关联方式进一步密切了我国与海外网友的交流和沟通，以这样一种方式的对外沟通交流也更容易更人接受，效果也更好一些。

• 社交关联：有意识的社交互动

• 内容关联：评论转发他人内容

• 兴趣关联：基于共同兴趣爱好的互动

• 时间联系：特点时间里的共同行为——跨年、圣诞节 

• 空间关联：场景传播，共有的地点记忆——同城、我也来过、足迹

• 活动关联：某一活动的共同参与者——募捐、参展

对于对外传播而言，社交媒体有其不可替代的作用。从内容来源层面来看：社交媒体是他国了解中国和中国了解他国的重要渠道；从内容采集层面来看：社交媒体的内容为对外传播的重要素材；从传播渠道来看：社交平台也是用户聚合平台，其基于关系传播的特性很容易将内容传播出去。

总之借助社交媒体，可以使传统文化焕发光彩、重塑他国对中国的形象认知、凝聚力量、形成共识，增加海外用户对中国的好感。

对外传播“何为”

其实从上文各大媒体对李子柒的评价中也可以一窥对外传播应该如何做：

• 传播主体：需要多种力量和合力；
  

• 传播内容：优质内容、传统文化、情感需求、有温度；

• 传播方式方法：借助新媒体手段，以故事的形式来传递信息和意义。

在社交媒体成为新的舆论场域的大背景之下，需要立足于社交媒体考察对外传播的新途径。在社交媒体上有所作为的主要就是主流媒体、PGC主体、UGC主体、以及MCN机构。也可以区分为官方传播力量和民间传播力量。但是这两方面的力量都存在不小的问题。

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存在的问题

一方面，中国主流传播机构在基础设施建设方面实力有所提升，但是投入不等于“效果”，“硬实力”不等于“软实力”。国际社交媒体上涉华舆情主要信息来源还是西方主流媒体，包括美联社、美国有线电视新闻网（CNN）、纽约时报、华尔街日报、英国路透社和BBC等。

另一方面，PGC主体和民间力量，缺乏对外传播的意识和整体性的目标，难以形成比较持续和有效的影响。

总结而言，对外传播需要整合民间力量，鼓励多元主体发力、以及增强主流传播机构的软实力。除此之外也要注重与MCN机构的合作。

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补充：MCN

补充说明一下，所谓MCN（Muti-Channel Network），源自于国外的视频网站Youtube，在平台和内容创作者之间发挥桥梁作用，是愈发成熟的网红经济运作模式。MCN连接网络平台与内容创作者，帮助内容创作者获得商业收益。有些运作稳定，发展成熟的MCN开始深耕垂直细分领域，比如Tastemade聚焦饮食领域、StyleHaul和Kin Community聚焦生活领域、DanceOn聚焦舞蹈类内容、MiTu聚焦于跨文化内容。

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应对措施

1、主流传播机构应该发挥自身优势，注意对PGC主体的引领和整合作用，在此基础上寻求受众的共情点，针对不同的国家和情景采取差异化的传播策略。比如进入当地方式的多元化、运营团队、内容团队和共给内容的本土化等等。

2、要注意官方力量和民间力量分工协作，发挥各自的优势和作用。应该保护民间传播者的独立形象，国家队和民间对各有所长、各具使命，不应把国家队要承担的任务强加到民间传播者身上，而应该发挥各自特长，将更多的中国元素以不同的方式进行对外表达，从而助力打破既有的刻板印象，使一个更为全面的中国形象能够被国际受众所认知和理解。

3、在理念之外要注意优质内容的制作和输出，李子柒获得成功的一大秘诀也是其高水平的视频拍摄和制作技法，让观众获得美的享受，比如在拍摄食物制作过程时，使用特写和俯拍镜头来展现食材之美以及制作细节。

总结

社交媒体的发展为对外传播提供了新的契机，李子柒等PGC主体在对外传播中的实践也证明了通过社交媒体可以促进对外传播。与此同时需要增强主流媒体机构在国际竞争中的软实力，发挥其对于其它民间力量的引导和整合作用，当然要注意这种引导整合作用必须在保证民间传播者独立形象的基础上进行。

总之，对外传播需要鼓励民间传播力量、打造立体对外传播梯队，唯有如此，才能更好地讲好中国故事，传播中国声音。

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