政务新媒体短视频号，一个专题解决两个难题！| 蓝皮书13

大鲨鱼爱传播新传考研 2023-03-28

政务新媒体，是指各级行政机关、承担行政职能的事业单位及其内设机构在微博、微信等第三方平台上开设的政务账号或应用，以及自行开发建设的移动客户端等。在抖音、快手短视频平台上的政务新媒体一般称之为“政务短视频号”。

专栏作者介绍：

大仁学长，厦大新闻学博士

3年党报工作经历，5年教学辅导经历。现为爱传播教学部负责人，新闻学理论、新闻实务课程主讲教师。擅长把握新闻传播学命题趋势，串联学界与业界热点动态。

大鲨鱼学长，川大传播学博士

参与新闻与传播专业辅导4年，形成了一套完备的知识体系，熟悉传播与网络新媒体相关理论，专注媒介与社会相关研究。

（本文思维导图）

基本描述

政务新媒体分为两大类型：一类是按照行政级别：分为国家级、省市级和区县级，根据蓝皮书的综合分析，国家级以共青团中央和中国长安网为代表；省市级以上海发布和北京发布为代表；区县级以佛山国家高新区和中国最美乡村---资源为代表。一类是按照行业系统：分为公安、消防、检察院和法院四类。相较而言，前者比较重要，需要多留意一下，具体案例结合后文分析给出。

结合五种功能观---传递信息，塑造形象，传递意义（娱乐），约束和整合和创造经济-资本价值来理解，政务新媒体的功能主要包括信息传递、宣传引导、政务服务等。正式表达而言，政务新媒体是移动互联网时代党和政府联系群众、服务群众、凝聚群众的重要渠道，是加快转变政府职能、建设服务型政府的重要手段，是引导网上舆论、构建清朗网络空间的重要阵地，是探索社会治理新模式、提高社会治理能力的重要途径。

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短视频补充

之前专门推出过一期针对短视频的介绍，在此不过多展开，可以回顾一下。现补充一些新信息：短视频是继文字、图片、传统视频之后新兴的互联网内容传播形式，以极低的技术门槛以及便捷的创作和分享方式迅速获得用户青睐，并超越长视频成为仅次于即时通信的互联网第二大应用类型。

截至2019年6月，短视频用户规模已突破8.5亿，用户每日启动短视频app超27亿次，同比增长24.9%；用户每日观看短视频超3亿小时，较上年增加了约1.2亿小时，超六成用户安装了不少于两款短视频app。

伴随着用户红利接近封顶、流量争夺渐趋天花板的状况，一方面短视频的发展重心转向了优质内容创作者；另一方面就是吸引政务新媒体入驻，迎来了政务号、媒体号的入驻，以此带来双赢的局面，政务新媒体得以借助短视频形式扩大自身传播力和影响力。

技术不分国界，社交媒体依托于互联网、app、4G、大数据技术、web2.0技术等等，其中尤其需要关注的是SNS（Social Networking Service），即社会网络服务，是一种帮助人们建立社交网络或社会关系的互联网应用服务，境外的代表就是snapchat、推特、脸书等。

基本特性随便一说就是一长串：基于实名制/匿名制、虚拟线上社交、内容聚合平台、UGC、PGC等多元主体、内容+社交双重功能、平民性、对话性、参与性等等，这部分应该不难理解。

发展概述

政务新媒体短视频的发展概述需要从两个维度展开：即政务新媒体类型和发展概述指标。政务新媒体类型刚才已经介绍过了，发展概述指标主要分为内容生产和媒体生态方面。内容生产方面包括：内容主题、呈现载体/表达形式、传播渠道、反馈互动；媒体生态方面包括社会需求层面、用户层面、生产者方面、运营层面。

以下先从整体方面介绍以下情况，再结合具体的政务新媒体类型做出针对性的阐释。

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内容生产维度

1、内容主题：包括重大新闻、政务信息、安全法律知识、重要国家工程和建设成就、旅游文化、生活知识、日常活动信息等，主要还是以贴近生活生活、服务多元生活需求为主。

2、呈现载体/表达形式：短视频多为15秒以内，也有1-3分钟乃至数分钟的内容，融合文字、图片、图表、视频、表情包、特效、滤镜等多元表现手段。比如上海发布和北京发布把枯燥晦涩的政府工作用可视化图表呈现，2019年8月2日，上海发布用条形统计图展现2013-2019年上海地铁工作日夜间进站客流排行。2019年9月6日，北京发布抖音发布故宫游玩路线推荐视频作品，通过动态箭头指引出最佳游览路线。

3、传播渠道：政务新媒体矩阵从“两微一端”向“两微一抖”转变。

4、反馈互动：基于短视频平台的点赞、评论、转发、打赏、话题讨论、发起打卡参与类活动等于用户进行互动和交流。

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媒体生态维度

1、社会需求：政务新媒体的价值已经发生了位移、用户已无法满足简单的内容刺激与新颖体验，更需要能够获取改变生活、工作体验的政务服务内容，这是政务新媒体短视频号面临的全新需求。

2、用户：女性用户占比68%，显著高于男性；以年轻用户为主，24岁以下的用户占比77%。

3、生产者：政务新媒体类的作者成为抖音多元生产者中的重要一环。在抖音各类创作者中，政务类作者单个作品的平均播放量最高达到769196次，比方了高出排名第二的明星品类53%。

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行政系统维度

1、国家级政务新媒体短视频号的特点：内容生产层面，主题上关注国家国际大事、聚焦社会热点。比如关注“香港事件”、“江苏盐城港爆炸事件”、“巴黎圣母院着火事件”、“宜宾地震事件”、“孙杨事件”等等；比如中国长安网2019年11月26日关注操场埋尸案，获赞10万余次、上千次转发。

在体裁上，采用创作微纪录片、真人出镜、自编自演故事等方式创新表达方式。比如2019年5月26日《中国有故事》系列微纪录片全网开播在抖音、快手等短视频平台同步更新；比如中国长安网围绕“二喜警官”和“唐豆豆警官”自编自演的关于性侵话题的短视频获56.9万次点赞数、966次转发。除此之外，关注普通大众，比如车祸现场的群众的施救、流浪汉的拾金不昧、南京老人捡国旗等等。

2、省市级政务新媒体短视频号的特点：在内容生产层面，主题上全方位多角度塑造城市形象。比如上海发布抖音号发布的“进博的热度上海的温度”、“遇见上海”等话题；北京发布抖音号发起的“北京大兴国际机场”、“王府井”等话题。弘扬城市文化，传递关于大型活动、会展、外交等消息，比如亚洲文明对话大会和世界机器人大会等国际性会议。

3、区县级政务新媒体短视频号的特点：内容生产层面上市区级重视经济类内容，县乡级重视人文内容。中国最美的乡村-婺源抖音号通过自然生态、人文历史来反映当地生活，以自然景色和人文历史作为旅游开发和视频推介的重点。

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整体效果

整体而言效果还算不错，借助平台用户和流量优势，政务新媒体发布的优质内容形成了相对其它形式更大的影响力，属于高质高效的传播方式。比如2018年“5·18博物馆日”，中国七大博物馆发布的《第一届文物戏精大会》累计播放量突破1.8亿次，点赞超过650万次，分享超过17万次，视频播放量相当于大英博物馆2016年全年参观总人次（642万）的18倍。

问题分析

政务短视频号的问题方面，有共性整体的问题，也有针对具体行政级别和行政系统的问题，个中差异还是比较大。我们先来说整体方面：

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内容层面

原创力度不足、同质化严重、质量参差不齐、过度煽情和渲染悲痛的问题存在。

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渠道层面

平台之间阻隔很大，用户、内容等难以有效打通、造成资源的浪费和传播效果的折扣。此外平台之间也存在差异，相较而言，快手的社交属性更强，在下沉市场中的反馈更好。比如2017年1月7日，长安网发布的关于民警搀扶老人的视频，在快手平台收获4.9万次点赞，但是抖音仅有678次点赞。

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反馈互动层面

互动形式单一、频率不足，用户参与度不高。比如上海发布的700个作品中，只有两个评论过完，100-1000之间的有94个，17个评论为零，其它均不过百；北京发布的作品也是类似情况，101个作品中，评论过完的没有，100-1000的有8个，9个作品评论为零，其余均不过百。

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