震惊朋友圈的首富离婚了，跟你有啥关系？

Original 兰亭爱传播新传考研 2023-03-28

北京时间5月4日早晨，太阳按时升起，闹钟的声音如往常一样刺耳，无数经历了一夜安睡的中国人揉了揉惺忪的睡眼，懒洋洋地拿起枕边的手机，然后突然睁大双眼，说了一句“我的天，比尔·盖茨离婚了？？？”

仿佛一瞬间，这位大洋彼岸的富豪离婚的消息就刷遍了微博与朋友圈。当天凌晨，微软公司联合创始人比尔·盖茨和夫人梅琳达·盖茨发布声明，宣布决定结束27年的婚姻。

第一次知道比尔·盖茨的老婆叫什么，竟然是在他俩离婚的时候。

很多天过去了，不少自媒体依然在一本正经地分析比尔·盖茨为什么会离婚，这一事件究竟预示着什么；“比尔·盖茨都离婚了”成为了一句“万金油”般的梗，在飞速迭代着的话语体系中永远留下了自己的痕迹，时不时就会被拿出来调侃、议论……

比尔·盖茨离婚了，我们究竟在跟着激动什么？

作为“故事”的比尔·盖茨

剧作家罗伯特·麦基曾经说过一句话：人类对于故事的胃口是不可餍足的。

网络围观是一种发生特定事件或情节时网民集中关注、发帖、提供信息，一次形成社会舆论而引起公众高度关注的一种现象，说通俗点就是“吃瓜”。从这个角度看来，比尔·盖茨离婚与时间管理大师罗某，劣迹艺人某爽等事件异曲同工，都成为了网络围观的一部分。

因此，与其说这一代网友喜欢吃瓜，不如说人一直以来就喜欢听故事、看故事，古代人喜欢听书不就是最早的吃瓜吗？只不过随着以互联网为代表的媒介技术的发展，人们获取信息的能力呈指数爆炸式提升，“瓜”从虚拟人物变成现实人物，时效性与同时在场性更强，并且形成裂变式的复制与扩散，实现扩音效应，于是，吃瓜成为了今天的一种“传播景观”。

其背后的心理机制不难理解，心理学家罗伯特·赖特在《道德动物》写道，通过亲身经历来搜集情报，费事费力，还可能有危险。而八卦闲聊，可以让我们迅速知道谁可以合作，谁是混蛋，哪里有危险和机会，可以说，八卦是人类在长期进化中形成的一种本能。

更具体来讲，按照心理学的观点，好奇心是个体很重要的内在驱动力之一，窥私欲则是好奇心当中的活跃因子。无论是讨论盖茨夫妇离婚的真实目的与原因，还是借机了解他们的个人隐私，无疑都极大的满足了好奇心与窥私欲。

作为“符号”的比尔·盖茨

能引起大家兴趣的瓜主要可以分为三种：身边的人、名人、事件足够劲爆。

这个世界每天都有无数的人离婚，为什么比尔·盖茨离婚就能引起如此波澜呢？这不难理解，就因为他是比尔·盖茨。在传播过程中，名人的出现产生可以起到引人注意、强化事物、扩大影响的效果，这就是名人效应。

当人成为瓜，就降维成扁平化的符号标签以及价值与意义的化身。

比尔·盖茨不同于一般意义上的名人。一方面，在21世纪初的很长一段时间里，他都占据着世界首富的位置，那几年恰恰是互联网在中国“飞入寻常百姓家”的几年，比尔·盖茨一跃成为了大部分中国人心中的“有钱”的代名词，纵然世界首富的位置几经易主，但大多数人记住的还是只有他，这样的地位，一般名人是难以望其项背的。

更重要的是，比尔·盖茨的人设非常“简单粗暴”，就是“有钱”，大俗即大雅，标签越赤裸、越公众，激起的浪花就容易越大。毕竟这一标签对大家来说，是没有任何认知门槛的。

于是，比尔·盖茨的名气可以说是现象级、历史级的，其作为有钱人的代名词的人设便衍生出了那些“这么有钱的人竟然也会离婚”的声音，才有了后续关于“财产会如何分割”“离婚是为了避税吗”的一系列猜测、追问。

当然，这种行为，有时候也会成为一种暴力，学者陈力丹曾提出“媒介逼视”的概念，即“对私人领域过度公开的报道行为”。进入社会化媒体时代，媒体本身的内涵正在拓展，“媒介逼视”也呈现了泛化的趋势。

如尼葛·洛庞蒂的名言“每个人都是没有执照的电视台”，社会化媒体让逼视无处不在。普通人稍有不慎都可能成为火爆网络的一口瓜，更何况比尔·盖茨这种世界顶尖富豪了。

作为“社交货币”的比尔·盖茨

当比尔·盖茨离了婚，人就被分成了两类，一类是知道的人，一类是不知道的人。此时再来关注这个事件，就从心理需求，变成了社交需求。

看八卦的目的是为了聊八卦。乔纳·伯杰在《疯传》中指出，一切事物能够疯传主要遵循了六个原则：社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值、故事。社交货币，指社交过程中用于交换的信息，通俗来讲就是我们所说的“谈资”，分享后，能让别人觉得自己非常博学多识，还能通过别人的反馈获得知识增量。

试想，当你与一群朋友坐在一起，大家热火朝天地讨论着比尔·盖茨离婚的内幕与后续，大家就共同拥有了一种用于交换的社交货币，你说一个观点，我说一个观点，我们就都拥有了两个观点。假如你不了解这个事件，就会被排除在这场“话语交易”之外，长此以往，还会被群体孤立。

所以说，吃瓜有时候是一种从众行为。如法国社会学家塔尔德所言，模仿是最基本的社会现象。当社会对某一事件进行集体凝视时，在群体的情绪感染中，受众很容易受到群体暗示，迫于群体压力和从众心理，为了寻求一种身份认同的归属感，避免被孤立的恐惧，便会做出行为模仿，选择合适的围观模式，开始自己的吃瓜之旅。

互联网时代为这种身份认同的构建赋予了新的形式。网络环境的围观会赋予来自五湖四海的网友一种共同在场的感觉，弹幕、留言、评论等则将这种在场感具象化。可以说，移动媒介技术的发展进一步促进了人们对于自我存在感的追求，那些在朋友圈中转发比尔·盖茨离婚消息的人，有很多可能并没有看过这条新闻，但这并不重要，她们想要的只是这种身处其中的在场感。

作为“流量寄主”的比尔·盖茨

在传播学中有一个概念叫做“搭便车”，也可以叫“蹭热度”，指的是借助某一舆论风口来实现自身利益的行为，所以在出现某一舆论事件时，同类内容也会渐次出现。毕竟，人们都喜欢听新鲜的故事。

进入流量时代，这一行为有了一个新的名字——流量寄生，指借助其他具有热度的人物、事件来收割注意力。其主体通常是一些营销号，而被蹭热度的人或事则被称为“流量寄主”。

以比尔·盖茨离婚事件为例，消息爆出后，无论是猹还是好奇宝宝，都在追问着为什么、有什么影响。这时的受众，“求知欲”爆棚且并不具备足够理性的判断力，一旦某营销号上出现了类似内容，哪怕质量拙劣甚至不能自圆其说，也很容易收获万千拥趸，这就是风口的力量。

营销号围绕”流量寄主“的内容进行生产，借助事件与人物的流量，来收割网民的注意力。无论流量实现了怎样的扩大再生产，源头就是那颗瓜。众说纷纭的舆论生态，很大程度上正是这种流量寄生推动的结果。

作为“梗”的比尔·盖茨

这是一个喜欢玩梗的时代，但相比于玩梗，人们更喜欢造梗。

当“比尔·盖茨离婚了，姐妹们快冲”这句话，不约而同的出现在了各种姐妹群、宿舍群、同学群中，巴赫金一定想不到自己的“狂欢理论”会以这样的方式呈现出来。

与之相类似的，还有“穷人忙着找对象，世界首富却忙着离婚”、“我与世界首付的差距原来是一张离婚证”，盖茨夫妇的离婚理由“无法在这段关系中获得提升”更是已经被“玩坏了”。

从多人运动、时间管理，到1爽=208万，吃瓜的过程也是一个造梗、传梗的过程，传播本身成为了一种游戏。正如史蒂芬森他在《大众传播的游戏理论》一书开头所说:“大众传播之最妙者当是允许阅者沉浸于主观性游戏之中者”。传播效果之外，还有“传播快乐”，他认为传播就是一种受众高度自主性和主观性的“游戏”，受众反转成了传播过程的主体，受众不过是在利用传播进行自己的游戏，并在游戏中感受生命的活力价值，体验生命存在的快感。

当然，玩梗的同时，也是在表达我们自己的观点，或者渗透我们的一些情感隐喻。比如“比尔·盖茨终于离婚了，我有机会了”这句话，就可能包含着对恋爱的渴望，对自己“贫穷”状态的自嘲，也可能只是单纯抖个激灵。

“一群饭都吃不起的人却在为世界首富的婚姻大事忧虑”，这并不是无聊，也绝非闲的，网络世界本身便包含着一种共景监视的生态尺度。说到底，比尔·盖茨身上有太多可以结出瓜的藤曼，我们把他作为谈资，作为自嘲工具，作为娱乐消遣，于是，每一根藤曼讲述着的，都成为了你我他（她）的故事。

现实生活中的比尔·盖茨只有一个，但在舆论场中，一万个人眼里可以有一万个比尔·盖茨。

主编：羽生

编辑：小可

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