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6月26日，微博热搜榜又一日之内出现了数个深红色标识的“爆”。
有网友爆料，被称为“代言收割机”的知名男星蔡徐坤疑似在2021年与某女性发生关系后，致使女方怀孕后流产。爆料人还称，蔡徐坤母亲疑似女方想要故意敲诈勒索，还试图通过安排私家侦探等方式监控该女性，使其身心受到极大伤害。
与此同时，蔡徐坤代言的奢侈品牌Prada，也因选中的中国区代言人屡屡“塌房”，登上了热搜，网友们花式调侃Prada，称其为“内娱扫黄打非办”、“史上第一怨种品牌”、“在中国靠收代言解约费挣钱”，甚至“Prada品牌公关入错了行，干刑侦更合适。”回顾Prada过往代言人，在明星塌房之后迅速做出切割：截止日前，蔡徐坤方并未回应，爆料者没有提供重磅证据，一切还需看时间的后续发展。针对蔡徐坤事件，Prada官方还未制作出回应。作为新传er，那必然是吃瓜吃到“透”，看完顶流塌房疑云、热闹的娱乐圈榜单、急于切割或者被拉下水的品牌方......或许这也是一个关注背后巨大的商业蓝海、内嵌传播逻辑的广告营销行为的极佳时机！马上进入暑假，对于一些目标院校考察广告公关、品牌营销的小伙伴，也是时候多多积攒案例，形成自己的广告营销答题思维啦！如陈素白老师在论文中指出，“广告是时代的镜鉴”，无论是遣词造句还是背景安排都带着深刻的时代烙印，或明或隐地描摹着消费观念变迁的轨迹。而对于代言人的尝试也从保守走向了“百花齐放”：进入90年代，许多偶像和一些品牌在人们记忆里几乎是深深重叠在一起的。
目前，国内被公认的第一支拥有“明星代言”概念的是影星李默然在1985年拍摄的“三九胃泰”广告。拍摄时，头发早已发白的李默然还特意针对药品质量多次针对药品质量发声；1999年，出道3年的王力宏就成了娃哈哈代言人。电视广告前奏一出，人人都能跟着哼出“爱你就等于爱自己，娃哈哈矿泉水”。王力宏帅气阳光形象以及对外展现出对音乐的纯粹追求，和矿泉水的纯净形象进行强力捆绑。不止是明星代言，在初代广告中我们也能够看到一些典型消费者形象。例如太太口服液的母亲节关怀送礼，“哪里有关怀，哪里就有美丽”展现出普通中国家庭的面貌图景；又如1996年的无绳电话广告，主角身穿弹力背带裤，戴着金丝眼镜，滑稽地表演出一位典型的时髦有产青年人形象，贴合目标消费者的喜好，拉近距离。在互联网逐渐发展过程中，随着大众用户接收内容渠道从电视、广播等媒体的大众化转向博客、微博等更垂直的媒介，大众对代言人的审美趣味开始发生转变。用户的注意力从原先被动接受转向主动关注，这也让更多垂直领域的意见领袖脱颖而出。
2010年的如黑马强势崛起的互联网快时尚品牌凡客诚品便是一大代表，请来了韩寒、王珞丹、李宇春等年轻群体眼里拥有个性和态度的男女，广告语直接是“不是谁的代言，我是XX，我只代表我自己，我和你一样，我是凡客”。宣言式的标语拉近了和当代年轻人的距离。当社交媒体时代到来，也带来了众声喧哗、万物皆媒的互联网景观。代言人不再局限于名人们。网络时代，人人都有5分钟成名的机会。微博、B站、小红书等流量池孕育出的大V、博主、up主，乃至具有鲜明特征的素人都可能成为来拍摄广告。网络时代，当成为流量明星、网红的门槛变低，尽管新一代有颜、有粉丝的小鲜肉、小花具备关注度，但很容易产生因负面新闻遭遇翻车的问题。此外，虽然网络是一个造神就在一夜间的“神秘推手”，但依然存在顶流和十八线区隔。品牌方常聚力押宝，瞄准一线巨星，扩大了营销力，简单粗暴，却产生了影响力分流的结果。据统计，蔡徐坤出道以来接过的代言有安慕希、施华蔻、汤臣倍健、百事可乐、蜜丝婷、燕京啤酒等逾20个品牌，横跨食品、时尚、美妆、珠宝、护肤等领域的大牌。种类多而杂，但能够达到如过往“看到娃哈哈想到王力宏、看到动感地带想到周董、看到霸王洗发水想到成龙”的破圈案例少之又少。此次，Prada的频频踩雷又给各大品牌选择代言人敲响了警钟，也推动着下一波代言风向转变的到来：跟随市场从单纯的“看颜”转向“智性恋”（sapiosexual）。作为最早出现在国外社交媒体的概念，“智性恋”指部分求偶群体对人的外表颜值已经无法产生兴趣，而对高智力和有见解的人更为期待。
在万众瞩目之下，年轻人群体中的知识偶像被推出来了：例如何运晨、蒲熠星、B站up主@老师好我是何同学等人，均代言了符合自己领域和调性的新锐品牌，摆脱千篇一律的明星话语同时，由增强了说服力。上文大致回顾了我国广告代言人从初代强力捆绑，中期粗暴吸睛，到即将迎来的垂域化转变，是什么在推动着品牌不惜大代价去寻找代言人？代言人又会对广告乃至品牌产生什么样的影响？背后又有何传播机制？速速码住关键知识！俗语常言“情人眼里出西施”，明星名人对于粉丝群体而言亦是如此。光环效应（Halo Effect）也是该心理在名人代言广告中的投射。其是指当对一个人或者物品的某种特征形成好的印象之后，就会根据所形成的的这种认识，主观判断此人或者此物在其他方面也会同样优秀。明星在社会大众中所带的光环形象也会映射到其所代言的产品中，如先前人们处于对功夫巨星成龙的形象信任，也会信赖霸王洗发水；而作为新生代爱豆代表，拥有较大粉丝基础的蔡徐坤签约Prada，为其带去巨大流量：2019年，Prada正式官宣其为全球代言人，隔天，Prada的热门话题曝光量就高达7.3亿。现任Prada集团执行长缪西亚·普拉达还公开表示，“粉丝不是通过我们，而是通过KUN认识了Prada”。
根据社会心理学，个人的行为会受到各种群体的影响。对个人的态度和行为有直接或间接影响的所有群体即为参照群体（Reference Group）。参照群体可分为直接参照群体（某人所属或是有直接关系的群体）和间接参照群体。间接参照群体可分为“渴望群体” 和规避群体。歌星、影星、体育明星、权威人士等为“渴望群体”，会对消费者个体产生较大的影响。这正是名人代言广告经久不衰的重要原因。除了渴望群体，还有一种是个人讨厌或拒绝认同的群体，成为“规避群体”。如此前郑爽事件，从渴望群体跌落为规避群体，相关品牌方如Prada快速切割，避免受到牵连。此外，品牌广告想要真正有落地实效，除了有明晰的定位，影响力大的代言人，更重要的是能够传播到“人心”，也就是要能够激发目标消费者或是潜在消费者群体进行“深度思考”，即利用主动且积极的中枢路径思考。1983年佩蒂和卡西奥波提出“精细加工可能性模式”，认为态度改变包括两条路径，即边缘路径和中枢路径。在边缘路径中，消费者不是仔细考虑营销沟通中所强调的产品本身的性能，而是根据一些边缘线索，如依靠名人代言等直接作出判断。而倘若能够选择消费者喜爱的代言人，形成代言人和品牌的强力关联，就能激发消费者从边缘路径转移到中枢路径，在其中使得麦克克拉肯提出的意义迁移模型发挥作用——将对明星偶像的喜爱转移至品牌中，例如匹克代言人吴磊，在个人的骑行vlog、此前主演热播剧中都使用匹克的产品，让粉丝和消费者对其产生强关联和实用性强的印象。动感地带一开始选择形象代言人的时候，主要是考虑代言人的知名度和其在年轻人心目中的地位。而周杰伦正是这样一个符合要求的、个人形象很阳光很酷的明星。其个性独特、酷劲十足、又颇带中国风的正能量音乐风格，给动感地带注入了“年轻时尚、大胆前卫，充满青春蓬勃能量”的品牌形象。
周杰伦更是为动感地带专门写了一首歌《我的地盘》，让“动感地带” 迅速成为年轻人的首位 Pick，那张映着“我的地盘听我的”的橙色海报贴满大街小巷，歌迷们哼着周杰伦的《我的地盘》加入移动的 2G 套餐，成为 M-zone 人。动感地带橙色的海报，贴满大街小巷，《我的地盘》《七里香》《晴天》成为了无数年轻人的热门彩铃，动感地带的各个套餐成了初代网瘾少年们和精神世界保持联络的重要纽带，陪伴了一代又一代年轻人的青春。传播上，如果说葛优让“神州行”在大众市场传播得更快、更广，邓亚萍让“全球通”在高端市场传播得更深入，那周杰伦完全是凭一己之力造就了“动感地带”这个鲜明的品牌，给这个品牌注入了独特的内涵。英特尔关于杨笠的广告宣传一经发布便遭到了男性用户的强烈抗议，认为杨笠言论有挑起性别对立的含义。反抗声发出不到一天，英特尔便迅速撤离杨笠相关宣传。这一做法后续引起了更大的舆论声响。
或许英特尔不会想到，原本想要从平等，多元的角度拓展女性消费群体，结果反而得罪了原本的男性用户。继而在用户的求追猛打之下，品牌变得摇摆不定，最终将对女性的支持变成一桩外人看来想要“左右逢源”的生意。其实，此代言“翻车”事件原因在于时间点和代言人调性双重危机之上：杨笠在代言刚出的时候，正处于“普信男”言论发酵正热时期，因此受众的注意力一下子就被转移到了代言人个人身上，而非品牌与产品。对于此，品牌可以选择具有争议的公众人物作为广告代言人，但要思考如何走好这一着“险棋”,建立名人代言的预备方案，防范因名人本身问题给代言品牌造成的风险。在流量为王的时代下，用户注意力稀缺，所以找明星代言也成为很多品牌抢占市场的“捷径”，但选择代言人这件事情上，对于品牌而言也是一个巨大的考验。奢侈品研究专家周婷周婷认为，奢侈品牌通过不断打磨产品和长时间的口碑积累，才在消费者心目中建起品牌影响力，若因代言人选择上的失误而失去“人心”，于品牌而言，不免有“千里之堤，溃于蚁穴”的遗憾。如何做好代言人前调，寻找到符合品牌调性的代言人，是在注意力经济时代，每一个品牌都应深入探讨的课题。避免“铁打的Prada，流水的代言人”的窘迫局面。
参考资料：
1.《从明星代言电视广告流变看大众流行文化变迁》今传媒.黄信鹏 宋承桦
2.《名人广告效果的影响因素及其理论探讨》周象贤
3.《二十年间明星代言“翻车”升级：从虚假宣传到让人血本无归》红星新闻
4.《流量明星+粉丝经济的市场怪圈，是如何形成的》上观新闻
5.倒下的李易峰们和广告代言人的野蛮进化史.顶尖文案TOPYS.2022-09-20
6.明星代言，如何应对频繁翻车？Vlinkage,2020-07-14
7.Prada：本周危机公关“值日生”现代广告杂志社. 2021-01-18
8.Prada的流量之殇. 新传考研真经.2023-06-26
9.《广告镜像考察：转型期中国城市居民健康消费观念变迁——基于《羊城晚报》（1980-2013）保健食品广告的内容分析》.现代传播.陈素白
10.找蔡徐坤代言，Prada又踩雷？此前代言人郑爽、李易峰接连“翻车”，但Prada仍在中国大卖...每日经济新闻.2023-06-28
11.Prada的危险代言人.市界.2023-06-26
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