新学期，新气象。我们也要对《网络传播概论》这本书有新的理解。

本期推文，小编就为大家整理了彭兰老师所著的《网络传播概论》（第四版）中每一章最重要的概念。

⚠需要注意的是本次推文的重点概念是小编精选，同学们在复习的时候还是要根据自己的情况进行补充和再整理哦！

名词解释答题方法

新闻理论类名词解释答题方法：

⚠这种类型的名词解释是最常见的类型，也是本次推文着重去讲的。

理论名词的定义、起源（主要是创始人及来源事件）、重大转折点（谁谁谁更新了这个理论）、现象（理论具体讲了什么）、作用、优缺点。

网络传播概论重点名解归纳

# 第1章 #

1.物联网

定义：物联网，即“物物相连的互联网”。物联网技术指通过信息传感设备,按约定的协议，把任何物品与互联网连接起来，进行信息交换和通信，以实现智能化识别、定位、跟踪、监控和管理的一种网络技术。

积极影响：物联网技术将使得未来的移动互联网成为人物合一的新空间，这个空间不仅是人与人的互联互动，还包含了人与物、物与物、人与环境、物与环境等各种方式的互联互动。

消极影响：但物联网技术将给人的隐私带来巨大的风险，它可以全方位检测人，一旦出现安全漏洞，个体的自身状态、个体所在的环境等各种信息都可能泄露,这会给个人的安全带来多方面的威胁。物联网的开发，需要以更好的隐私保护政策和措施为前提。

现实案例：

（1）上海浦东国际机场防入侵系统

物联网传感器产品已率先在上海浦东国际机场防入侵系统中得到应用。机场防入侵系统铺设了3万多个传感节点，覆盖了地面、栅栏和低空探测，可以防止人员的翻越、偷渡、恐怖袭击等攻击性入侵。

（2）智能交通系统(ITS) 方面的应用

智能交通系统是指是利用现代信息技术为核心，利用先进的通讯、计算机、自动控制、传感器技术，实现对交通的实时控制与指挥管理。

（3）IPV6：第六版互联网协议

地址数量可以为地球上每一粒沙子编上一个地址。IPv6的使用，不仅能解决网络地址资源数量的问题，而且也解决了多种接入设备连入互联网的障碍。

2.大数据

定义：大数据指无法在可承受时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合。它是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。

特点（5V）：

（1）数据量大（Volume）：大数据的采集、计算、储存量都是非常庞大的

（2）多种类和来源多样化（Variety）：种类包括结构化、半结构化和非结构化数据等，来源分布于互联网各个大平台。

（3）数据价值密度低（Value）：真正有价值的数据很少，犹如浪里淘金。

（4）数据增长速度和处理速度快（Velocity）

（5）数据准确性和可信赖度高（Veracity）

影响：

（1）对新闻业：

①预测性报道增加：预测性报道是对将会发生而未发生的事件所作的前瞻性报道，它着重对新闻事实的发展变化趋势或前景进行科学预测，其价值取向表现为准确性、科学性和权威性。

②深度报道模式改变：深度报道的模式分为5个方面，即单篇深度报道、述评深度报道、调查性深度报道、专题性深度报道、和访谈性（人物通讯类）深度报道。大数据影响最深的便是调查性深度报道，能够为其提供更加权威、更有深度的数据支撑。

③个性化新闻与信息服务水平提升：大数据可以基于用户自身需求，为用户“量身定制”个性化新闻推送，从而提高媒体的信息服务水平。

（2）用户分析方面，相较于传统的用户分析，有三方面的优势：

①能够提供整体用户的全样本、跨平台分析。

②对于群体用户的精细化分析。

③对于个体用户的精准性分析。

（3）对媒体的其他影响：

①大数据影响媒体盈利模式：如“付费墙“模式的综合利用，数据驱动广告模式、建立自身数据库、个性化的增值服务。

②促进媒体间的跨界合作：如数据机构与传统媒体的合作

现实案例：

（1）丁香医生《新冠病毒肺炎疫情动态》

在今年疫情期间，丁香医生从专业的角度向大众科普了许多关于病毒和疫情防控的知识，其专业性和权威性的特点使其内容极具说服力。当疫情在全国开始蔓延时，丁香医生的《新冠肺炎疫情动态》为大众直观的展现了疫情的发展状况，保证了信息的及时公开。

（2）RUC 新闻坊《1183 位求助者的数据画像：不是弱者，而是你我》

中国人民大学的“RUC新闻坊”基于四百多万条微博数据，结合1413 条新冠肺炎患者报道为求助者进行了画像，提醒媒体与大众关注数字背后鲜活的生命。从微信、微博等社交网络数据中提取话题传播态势、情感转变，帮助我们从更多角度全面审视此次疫情的发展状况。

3.智能化媒体

定义：智能化媒体是用人工智能技术重构新闻信息生产与传播全流程的媒体。社会化媒体应用、移动互联网、大数据、云计算为媒体的智能化提供基本的技术铺垫，而人工智能(AI) 、 物联网、VR/AR等则为媒体的智能化提供更直接的动力。

特点：

（1）智能化媒体的特点：万物皆媒、人机合一、自我进化

（2）信息生产角度下，智能化媒体带来的可能

①用户分析与匹配的场景化、智能化与精确化

②新闻生产的机器化、智能化与分布式。一方面，智能化机器进入新闻信息的采集、分析、写作等环节，改变现有的生产模式。另一方面，由多元主体在“去中心化”的模式下完成的协作式报道，在未来将更为普遍。

③新闻传播的泛在化、智能化与新闻传播体验的临场化。

④互动反馈的传感化与智能化

技术概念延伸：

（1）人工智能：人工智能是计算机科学的一个分支，其目标是了解人类智能的本质,以模拟、延伸和扩展人的智能。其研究领域包括机器人、语言识别、图像识别、自然语言处理和专家系统等。

（2）语义网：语义网是能够根据语义进行判断的网络，是人工智能技术的一个实际应用方向。也可以说,语义网是能理解人类语言的智能网络。它不但能够理解人类的语言，而且可以使人与电脑之间的交流变得像人与人之间的交流一样轻松。语义网意味着信息的智能化处理方向。

（3）自然用户界面：自然用户界面即以人类自然的交流方式与机器互动的人机界面。这意味着人与终端的交互将越来越回归“自然"，也就是说这些终端将越来越人性化。在这方面的主要技术包括:语音交互技术、手势或体感交互技术、面部识别交互技术、视线交互技术。

影响：

对新闻生产的变革作用：

（1）机器新闻写作：即通过机器和人工智能来完成新闻写作任务。机器写作存在不够自由个性、没有质感与温度、机器人没有创造力等缺陷。机器写作的未来发展方向将会是人的能力和人工智能的结合，这些将会体现在：引导新闻线索的发现、驱动新闻深度或广度的延伸、提炼与解释新闻内在规律，甚至可以借助机器分析对内容的传播效果进行预判，从而决定写作角度与风格。

👉案例：腾讯写作机器人、快笔小新

（2）传感器新闻：从新闻生产角度，传感器扮演着两个方面的角色。一是作为信息采集工具的传感器。二是作为用户反馈采集工具的传感器。在智能物体作为信息采集者日益普及时，物与人间的直接信息交互也将逐渐变成常态。由“物”所监测或感知的某些信息，也许通过物-人信息系统就能直接到达目标受众，这会使得专业媒体的中介性意义被削弱。

👉案例：各种环境新闻、气候报道（运用在新闻的生产端）

（3）临场化新闻：新技术将创造媒体用户与现场的新关系--“临场”，即进入现场。具体而言，临场化新闻主要有以下三种形式:网络视频新闻直播; VR/AR新闻和VR/AR直播。

（4）分布式新闻：社交媒体的应用，使得新闻生产逐步趋向分布式，即多种主体在自组织模式下共同参与某一个话题的报道。分布式新闻模式是信息与知识生产领域的共享模式。在分布式新闻这样的模式中，各种主体的资源发现与整合、报道任务的分配与报道过程的协同，是发展的核心。在其中，机器智能或许将扮演越来越重要的角色。分布式新闻意味着新闻生产进一步 去中心化。专业媒体虽然仍然不可取代，但并非唯一的决定性力量

👉案例：人民日报的中央厨房

智能化媒体带来的消极影响：

（1）算法会带来偏见与歧视，而且是用隐敝的方式。在公共信息环境的营造方面，算法并非总是带来客观公正的结果。在算法不成熟、不完善的情况下，相比以往由媒体人所营造的“拟态环境“，机器算法之下的拟态环境，未必会更接近真实社会，甚至可能出现更多感染人们认知与判断的假新闻或者”噪声“。

（2）人民日报评单纯依靠算法推荐的平台存在价值观缺失、制造信息茧房、竞争手段屡破底线的问题。这三篇文章依次是：

《不能让算法决定内容》

以屡禁不止的头条号发布低俗色情内容为例，指出“技术红利的背后，也有阳光照不到的地方”。文章中强调，技术放大了内容的野蛮生长，内容分发依据的标准只取决于“能不能抓眼球、能不能吸引用户”，单一标准不仅容易忽视优质内容更为丰富的面向和维度，也增加了把关内容产品的难度和成本。文章中指出，要解决这一问题仍需从算法本身入手，不能完全让算法决定内容。

《别被算法困在“信息茧房“》

算法主导下的内容分发模式，会带来“自我封闭”的危险。一旦身处“信息茧房"，就再难接受异质化的信息和不同的观点，甚至在不同群体、代际间竖起阻碍沟通的高墙。走出“信息茧房”则需进一步强化监管。信息平台不能一心“取悦”用户，不能有侥幸心理，任凭暴力、色情等不良信息泛滥，不能借技术深奥之名糊弄网民和群众。

《警惕算法走向创新的反面》

以今日头条多次陷入版权纠纷为例，指出技术和算法不能“为所欲为，随意地突破秩序和规则的底线”，并强调一旦失去节制的美德,算法也可能误入歧途，甚至走向创新的反面。要求“智能平台的身上也应流淌道德的血液'，不能为只为眼前的流量而放弃了长远”。

（3）数据的潜在危害

作为算法底层基础的数据，也随时可能成为陷阱。片面的数据、错误的数据、失真的数据，不仅不会更真切地映射环境和事物，还可能成为一面“哈哈镜” 。在数据质量无法保证的今天，我们更需要警惕贴着“客观"标签的数据哈哈镜。此外，我们也需要利用机器和智能来防止人为的数据造假。

（4）信息茧房

内容与提出：美国芝加哥大学教授凯斯R桑斯坦通过对网民的网络使用情况进行细致观察和深入思考，在2006年出版的著作《信息乌托邦》中提出“信息茧房"的概念，即因公众自身的信息需求并非全方位的，公众只注意自己选择的东西和使自己愉悦的通讯领域，久而久之，会将自身之会将自身程梢于像蚕茧一般的“茧房”中。

形成过程：犹如蜡吐丝一点一点将自己包裏起来，信息茧房的形成也并不是一蹴而就的，而是在一个过程中逐渐形成并加固的。在人们使用媒介的过程中，个性化推荐的各项功能就像是人的感官、知觉和兴趣的延伸，通过媒介使用从而影响人本身，随着使用时长、频率等时间变量上的增加，人们在逐渐的媒介接触中形成了固定的信息接收渠道，越来越只关注自己感兴趣的领域的内容，信息茧房也在逐渐形成并随着媒介接触和使用习惯不断加固。

影响：

（1）对个体的影响：个人接受信息的“回声室“效应；信息窄化导致对真实世界的认知失衡、重复、虚假信息的误导。

（2）对社会与新闻客户端的影响：群体极化现象，机器替代编辑带来新闻价值上的偏颇。

应对措施：

（1）个人主动培养信息聚合意识，加强媒介素养，明确个性化信息的有限性。

（2）新媒体环境下提升个性化新闻推荐平台的公信力和影响力，对聚合类信息内容进行把关、媒体要有专业精神和媒介素养，个性化推荐与人性化推荐相结合。

# 第2-3章 #

1.网络社会与互联网社会

背景：

（1）虚拟社会构建沟通互动的新场域与新形势，互动过程虚拟与真实相互交替。

（2）社交平台连接现实社会关系。网络社会不仅映射传统现实社会，又在形成自己独有的社会系统和数字文明。

含义：网络社会之一种具有更广泛意义的社会结构，是指新经济所带来的与信息化、全球化相平行的一种社会结构。网络由相互连接的节点构成，它在信息时代社会里扮演了核心角色。网络是开放的结构，能够无限延伸。一个以网络为基础的社会结构是具有高度活力的开放系统，能够创新而不致威胁其平衡。

概念发展：

互联网社会是由卡斯特的“网络社会“发展而来的概念，其特点包括：

（1）互联网社会中的基本节点：拥有多种虚拟角色、可自我定位的个体。

（2）互联网社会中的枢纽：网络服务平台。

（3）互联网社会空间特征:解除物理空间约束的“流动空间”。

（4）互联网社会的互动:形式多样、结构多样的中介性互动。

（5）互联网社会生态单元:群体。

（6）互联网社会权力结构:开放、流动。

在发展初期,它在一定程度.上解构了原有的社会结构与社会关系，形成一个扁平的、平等的社会结构。

但是，当互联网社会发展到一定程度时，新的社会分层也会出现。尽管这种分层并不完全基于现实社会的权力关系，它更多基于技术的拥有与能力不均等所带来的权力落差，以及以网络互动为基础形成的网络话语权力分化。网络社会的发展过程中，不仅会产生新的社会分层，也会出现社会群体的再构建。这种再构建,使网络中的个体可以脱离现实的社会群体的局限，更加自主地选择自己所认同的社会文化。

与此同时，当网络社会不断演进时，现实社会中的权力会开始渗透到网络社会,对网络社会形成干预。但是，这些干预力量也可能受到网络社会的抵抗。因此，在互联网社会成熟的过程中，它的结构更多的是网络“本土”的力量与现实力量的博弈结果。

2.移动视频直播

网络视频直播很早就已出现，但是移动终端及应用的发展，推动了网络视频直播的普及，视频直播的应用范围及场景也在不断拓展。而新闻事件直播及社交互动性直播对于直播的发展，影响尤为显著。

相关技术概念：

5G: 指第五代移动通信技术，是具有高速率、低时延和大连接特点的新一代宽带移动通信技术，是实现人机物互联的网络基础设施。

流媒体：流媒体是指将一连串的媒体数据压缩后，经过网上分段发送数据，在网上即时传输影音以供观赏的一种技术与过程，此技术使得数据包得以像流水一样发送；如果不使用此技术，就必须在使用前下载整个媒体文件。流式传输可传送现场影音或预存于服务器上的影片，当观看者在收看这些影音文件时，影音数据在送达观看者的计算机后立即由特定播放软件播放。

云服务器：云服务器是一种简单高效、安全可靠、处理能力可弹性伸缩的计算服务。其管理方式比物理服务器更简单高效。用户无需提前购买硬件，即可迅速创建或释放任意多台云服务器。

（1）移动新闻直播

定义：移动新闻直播是指移动互联网时代的新闻生产者通过直播应用，实时制作并同步播出多媒体格式的声像和影像，为用户提供全方位、身临其境的新闻视听体验，使用户可以在移动终端设备上随时随地观看新闻现场直播。

特点：

①亲民化资讯，削弱 “官方感”。

②社交性强，可实现在线用户实时交流。

③PGC生产模式，信息呈现更加专业权威。

影响：

移动互联网及直播技术为媒体用户“进入”重大新闻事件现场提供了可能，使得更广泛的“在场感”得以形成。这种在场感突出地体现在以下两个方面:

①更加凸显在场个体的存在感与主观视角。在重大事件中，在场的人也不再满足于作为这个事件的旁观者或记录者存在，不再满足于作为事件的背景元素存在。他们开始强调“我在现场”，我是主角。

②增强现场中的幕后感。与台前那些光鲜亮丽、完美的表现不同，“幕后"的人可能更为真实，幕后的细节可能会反映出事件更耐人寻味的一面。对于熟悉媒体套路的观众来说，有时幕后的内容反而更有信息量。幕后的内容，也可以让观看者感觉置身于现场，产生“在场感”。对记录者来说，传达这种幕后感,不仅可以证明“我在现场”，也可以表明记录者的某些特殊位置。

现实案例：

①慢直播：《雷神山火神山医院修建》

慢直播是一种直播形式，它和常规认知的直播形态冲突，成为“快直播”的抵抗。慢直播一般没有主持人，依靠一个监控摄像头，事件的传播与发生同步进行，不带镜头快剪、编辑、音乐渲染等制作痕迹。现实案例就是新冠疫情期间雷神山火神山医院修建的全程直播。慢直播体现了移动新闻直播选题更加泛资讯化。

（2）社交互动性直播

概述：社交性直播多数是无事件、无主题的，主播只是靠不停说话、与观看者互动来维持直播，但是很多时候仍会让人乐此不疲。这些直播的存在让我们意识到，营造“在场感”与 “陪伴感”，也是直播的一种重要功能，这-点在网民的社交性直播中得到证明和延续。

影响：

①对观看者而言，与一个超出自己生活圈子的人进行近距离的交流，也可以感觉自己进入了他人的生活空间，并且感受到他人的陪伴。观看者也可以通过各种方式呈现自己的存在感。那些花重金给主播送礼物的观看者，除了用礼物来表达对直播者的喜爱与支持外，也许在一定程度上也是为了让主播和其他观看者注意到自己的存在。虽然是虚拟的方式，但是比起过去的电视直播来说，在网络直播中，观看者昭示自己“在场”的可能性增加了。

②就直播内容而言，由于部分主播急于谋求经济利益，其直播内容涉及色情、自虐等，从而污染网络环境。

治理措施：

①政府对网络直播的内容监管及市场格局引导。落实网络直播责任主体机制，明确网播企业、网络主播以及网播管理部门的相关责任；其次要完善监管细则，促进直播平台及其主播行为的规范化；再次要加强技术监督，充分利用网络视频鉴“黄”等自动识别技术，将机器识别和人工审核结合起来，提高监管效率；最后是发动社会监督。

②强化网络直播的行业自律。一是要制定明确具体、可执行性强的自律公约；二是落实平台责任，采取切实措施自查自纠，完善内部管理制度和内容审核机制；三是鼓励直播行业成员之间的监督，成立行业协会，共同促进直播行业的健康发展。

③建设积极健康的网络直播文化。包括提升网络主播的个人思想文化素质，加强其法律意识和品德修养；规范网民在直播互动中言行，培养他们的网络社交礼仪和网络道德意识；在学校及其他教育途径中加强大众的网络媒介素养、相关法律知识和社会公德教育等。

现实案例：

直播带货：通常是指通过一些互联网平台，使用直播技术进行商品线上展示、咨询答疑、导购销售的新型服务方式，具体形式可由店铺自己开设直播间，或由职业主播集合进行推荐。直播带货一方面具有互动性强，亲和力明显的特点，另一方面是实现了商品和消费者的对接，绕过中间商。

# 第4-6章 #

1.用户

定义：又称使用者，是指使用电脑或网络服务的人，通常拥有一个用户账号，并以用户名识别。在传播学领域，由于互联网的发展，由媒体的“受众“演化而来。

变化原因：传统媒体的使用者往往被称为“受众”，但在网络时代，“受众”这个词受到越来越大的挑战。一方面，传播者与受众的界限模糊了，受众不再是信息的被动接受者与消费者,他们也可以用各种方式参与到内容的生产与传播中;另一方面，网络传播中，过去表现为“不定量”的“多数”的“群体(众)”， 开始演变为个性化需求凸显的“个体”。

用户的生存特点：

（1）数据化生存。数据在未来将会变得越来越重要。从个体对数据的控制关系角度来看，个体的数据有三种形式：个人被动产生的数据、人主动生产的数据内容、于主动与被动之间的数据。

（2）表演化生存。在很大程度上，用户主动生产的数据，是他们与他人互动的一种方式。从社会学的角度看,这也是一种表演。

（3）节点化生存。网络将终端、内容、人、服务等连接起来，使之成为一张巨大的网。

（4）并发性生存。移动终端越来越显得“无所不能”而又随时可得，人们在同一时空里可以做的事越来越多，这也意味着人的行为的“多道并发性”。

不同视域下的用户：

☞作为信息消费者的用户：

（1）个性化与社会化并存。网络使“点对点"传播成为可能，也就是说，网络能够为个体“量身定做”，提供个体所需要的有关信息。

①个体的信息消费作为一种社会行为直接作用于信息生产

②用户间信息引导的线索越来越深地被编织到整个信息引导网络中

③互动氛围在很大程度.上影响着个体态度与行为并形成群体效应

④信息消费成为人们编织社会关系网络的手段

⑤社会化环境将个体能量聚合为社会能量

（2）主动性与被动性并存：网络技术使得用户根据自己的需求‘拉出”信息成为可能。用户可以更加自由地选择自己喜欢的网站、信息、产品或服务。更重要的是,用户的媒介消费行为在时间上和空间上有了更多的自主性。

被动性体现：

①网络用户依然是懒的，尤其是在社会化媒体这样复杂的信息环境里，人们更倾向于通过各种方式减少成本。依赖他人和依赖系统都是降低成本的办法。而从阅读方面，多数时候，网络用户会采用偷懒的简化式阅读。这表现为以下三个方面:标题依赖;扫描式依赖和关键词依赖。

② 网络用户行为有很强的惯性

面对网络中的海量信息，人们更倾向于通过自己的行为惯性去降低获得信息的成本，一个陌生的对象消耗的时间与精力显然更大。这样一种惯性， 也可以被视作一种路径依赖。

☞作为新闻生产者的网络用户

网络用户参与新闻生产的方式：

初级新闻生产中的网络用户的参与包括：

①启动性生产;②资源性生产;③原创性生产;

④互动性生产

新闻再生产中网络用户的参与包括：

①扩散性生产;②提升性生产;③整合性生产

# 第7-10章 #

1.数据新闻与可视化传播

数据新闻与可视化传播的定义：

（1）数据新闻，也可以称为数据驱动的新闻。数据新闻记者墨科.劳伦兹对数据新闻的定义是:数据新闻是一个工作流程，它意味着深入数据之中，对数据进行清洗、结构化，为特定目标进行数据过滤，以及通过可视化来完成报道。

维基百科对于数据新闻的定义是:数据新闻指对大规模数据进行分析、过滤与加工，在此基础

上形成的新闻报道。数据新闻越来越多地建立在可以免费获得亦即开放的互联网数据基础上，并且可利用开源工具进行处理。

（2）可视化传播也叫做信息可视化传播，信息可视化指的是用图形、图像等视觉符号方式来进行数据、知识或其他抽象信息的传达。数据可视化(data visualization)是信息可视化的一种。数据可视化需要具备两个要素，一是可以被用于分析的数据，二是其形象化的呈现。也就是说，数据可视化既强调“可视化”，更强调这种可视化的基础是“数据”。

数据新闻与可视化传播的技术步骤：

（1）数据的收集：通过各种途径进行收集。

（2）数据的清洗：去除人为错误，以及对数据格式进行转换：

①去除重复和不完整的数据

②规范数据格式

（3）了解数据的背景：由什么人什么时间什么样的情况下采集的，数据收集的方法是什么。除此之外还要了解相关术语，清楚数据含义：

①对数据真实性、权威性的鉴别

②对数据质量进行分析

③对数据在特定主题下的价值判断

④分析数据产生背景

（4）数据的结合：将两个不同系列的数据结合起来，发现更多深层的问题。

数据新闻与可视化传播的数据来源：

（1）新闻或媒体数据

（2）政府机构、组织或企业的数据

（3）数据库

（4）用户

（5）物联网

（6）其他来源

信息图表在新闻报道中的方向与作用：

方向：

（1）数据可视化：量值或关系的形象在线

（2）看图说话：信息的视觉化萃取

（3）以图整合：多元信息在图形上的集成

作用：

(1) 提示要点; (2) 揭示关系; (3) 图解过程;

(4)梳理进程;  (5) 展现情状; (6)阐释观点; 

(7) 揭示规律; (8) 实时交互; (9)个性化服务

现实案例：

（1）新华社：《指尖上的报告》

后疫情时代，民众也开始慢慢恢复正常的生活。新华社通过H5形式展现了两会工作报告的重要内容，将政府对于疫情后的各项社会工作的计划和部署一一呈现出来。对于政府工作的介绍很有条理，涵盖了与民生相关的各个方面，互动一次展现一个版块的设计，提高用户参与感。

（2）澎湃《2020年最高人民检察院工作报告》

澎湃新闻在两会期间，以数据可视化的方式，将2020年最高人民检察院工作报告以图文方式呈现，让原本“高大上”的检察院工作报告变得生动形象，更接地气。

2.社会化媒体

含义:社会化媒体是指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术,是彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台。现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、 播客等等。社会化媒体的两大构成要素是自发传播和人数众多。这一概念最早由美国学者安东尼·梅菲尔德提出。

特点：

（1）洞悉人性,促进参与

对于社会化媒体中的传播，以及社会化媒体产品的开发、推广及运营来说，了 解人性是一切的

出发点，而满足人性需求则是其归宿。

（2）赢得认同，激活社交网络

用户自愿成为一个传播者，首先可能是出于认同。认同分为两种，一种是价值认同，另外一种是情感认同。除了认同外，用户参与传播的另一个动机是社交。分享内容可以彰显自己的存在感,或者内容本身可以成为关系的润滑剂，这些因素都会促进内容的传播。

（3）强化关系，激发社群生产力

在社会化媒体应用中，不仅要在各种传播中激活人际网络的力量，还需要将其中一些用户以更持续而稳定的方式联结起来，形成社群，从而最大限度地激发生产力。

一般传播策略：

（1）击中内心的敏感处或痛点;

（2）引发争议或冲突; 

（3）传递某种价值观或生活方式;

（4）为用户做代加工(拼图式;盘点式;萃取式;翻译式;

（5）解决实际问题; 

（6）满足人们的八卦心理; 

（7） 帮助人们解压

叙事方式与措施：

（1）“高浓缩”是社会化媒体表达方式的基本特点，也就是简洁、明晰、准确。当然。这主要是指常态下的情形。深度表达，在社会化媒体中仍有它的存在价值。

（2）在社会化媒体中进行传播，还需要调整语态。语态指语言的表达方式及其传达出来的传播者姿势。语态表现为接近性、平民性，注重故事化表达、合理运用网络语言。

（3）做好把关人

①多角度核对，多源求证、查看原文或原始出处、核对时间、检查知识性内容、核实名人名言真伪。

②逻辑判断与技术分析。

③直接验证。

社会化媒体的作用或影响：

👉对专业媒体方面作用和影响：

(1)社会化媒体成为媒介融合的催化剂

媒介融合是传媒业发展的大趋势。媒介融合的基础是多重媒体平台的互联和产品的互通，这不

仅是传输渠道的连通，也不仅是内容与服务在多个终端、平台的简单重复，它更多的是各种渠道与终端中的内容的自由流动、相互激发，是多种服务的有机关联、相互补充。

(2)社交化大众传播呼唤媒体传播语态变革

社会化媒体渠道里传播的内容，需要与网络文化的基调相吻合。对于在社会化媒体平台上传播的内容，还需要考虑到人们的阅读场景，在今天，尤其需要注意到移动场景带来的影响。

(3)社会化媒体改写传媒业市场

社会化媒体对传统媒体的垄断地位形成了一定冲击。而它对传媒业市场另一个层面的影响是用户的信息消费模式，从而影响整个传媒产品的格局。

👉对政府机构方面的作用和影响：

（1）使社会化媒体成为网络舆论形成的主渠道

按照传统的政治学和舆论学的观点，舆论是一种社会合意，它的产生是一个“问题出现一社会讨论—合意达成”的过程。尽管这一观点有一 定的片面性,但是它对于舆论形成的过程的概括，仍然可以作为一种参照。网络舆论的形成，也有类似的规律。

（2）社会化媒体是网络舆情的主要承载空间

舆情通俗地讲就是社情民意，即一定时期一定范围内社会公众对社会现实的主观反映，是群体

性的思想、心理、情绪、意志和要求的综合性反映。社会化媒体是网络舆情的主要承载空间。

（3）社会化媒体舆情、舆论不是敌情，而是社会风向标

（4）应用好社会化媒体有助于两个意见场的打通（民间舆论场和官方舆论场）：

👉对企业方面的作用和影响：

（1）从依靠媒体到依靠关系平台

社会化媒体使企业可以自建或利用现成的关系平台，来进行营销活动。这样的营销，并不只是渠道的转换，更多的是营销主题的拓展。因为，社会化媒体营销需要更多地借助网民的力量。理想的社会化媒体营销，是让网民的自发感受成为口碑传播的基础。

关系平台的另一个价值，是将分散的用户力量集结起来，使用户参与到企业的活动中，成为企

业和产品的成长过程中的一份子。利用粉丝和社群的力量，在很大程度上需要以关系平台为基础。

（2）从隔空喊话到零距离对话

社会化媒体平台，不仅要借助用户之间的关系渠道来传播企业的口碑,或形成用户力量的凝聚,也需要建立起经营者与用户之间更亲密、更持续的关系。这种关系的建立，是在企业与用户间的零距离对话中完成的。社会化媒体营销的对话思维意味着，它靠的不是声高，而是对用户的近距离的洞察。

（3）从大众化广告到个性化营销

社会化媒体营销不再是传统的广告的传播过程，而是实现信息的个性化达到和个性化满足的过

程。社会化媒体营销以人们的社交网络为基础，使社会关系成为营销信息的过滤网，这个过滤网可以使个体获得的信息更为个性化。同时，基于人际网络传递的信息，往往更容易得到人们的信任。社会化媒体营销是差异化、个性化的营销，是以为用户提供“量身定做”的信息为目标的。

（4）从促进消费到提升体验

有研究者指出，体验经济的特性包括游戏化—娱乐性、人性化—互动参与性。而社会化媒体平

台恰恰在实现这些特性的功能方面具有得天独厚的优势。社会化媒体还可以带来社群文化的体验，这是体验经济的一个新境界。

（5）从二八定律到长尾定律

社会化媒体可以使企业生产的小众产品被更多用户了解甚至，被直接推送到特定的用户那里，也可以反过来使企业更多地了解用户的个性化需求并设法满足。

（6）从部门营销到全员营销

（7）从明星代言到信任代理

信任代理是一些不以销售为目的、不施展高压手段的市场营销人员。他们是网络王国的土著居

民，利用网络来真诚而人性化地做生意。去进行长远的商业价值的培养与发掘。

（8）从卖我的产品到创造我们的文化

社会化媒体的价值，不仅仅是可以产生一般的人与人之间的强弱关系链，还是可以带来高参与度的粉丝关系。如果能把粉丝的力量聚集与即激发出来,就会给媒体或企业带来更多可能。

3.网络与舆情、舆论

舆情、舆论的内涵及其关系：

舆情，通俗的讲就是社情民意，即一定时期一定范围内社会公众对社会现实的主观反映，是群体性思想、心理、意志和要求的综合反映。舆情是社会的晴雨表，它反映了一定时期一定范围内的公众的关注焦点，反映了公众对某些问题与现象的意见与态度，反映了社会现实中的矛盾、冲突,也在一定程度上揭示了社会中潜在的危机。

舆论是指在一定社会范围内消除个人意见差异，反映“社会知觉"和“集合意识”的具有相对一致性的公众意见。德国社会学家诺依曼认为，舆论在两重意义上是“我们社会的皮肤”。

舆论是舆情的一个重要组成部分，也是舆情在某一方面的集中体现。而舆情不仅包含公开的舆

论，也包含一些隐含的公众态度与情绪等。舆论总是在一定的舆情的背景下产生的，但反过来，舆情并不一定通过舆论表现出来。舆情具有常态性，即在日积月累中体现出一种民意倾向。同时又有爆发性，即通过某些特定事件集中体现出一种舆论。

网络舆情、舆论的概念及其表现：

网络舆情是在网络平台中体现出来的社情民意，它是网络用户作为一个整体所表现出来的态度

与意见的综合状况。各种观点意见、会情绪、社会思潮乃至牢骚怨言都通过网络展示出来，网络也因此成为一个崭新的“意见集散地”和“舆论自由场”，成为了了解社情民意的一个窗口。

网络中的舆情通过网络传播中的各种信息体现出来。从信息这个角度来看，舆情可以在事实性

信息和意见性信息这两种信息中得到体现。总体来看，网络中的舆情和舆论是网民意见、态度与情绪的综合体现，它们可以通过不同途径来表现与传播。

网络舆情的产生与发展：

（1）网络舆论形成的起点——导火索事件引起关注。

（2）网络舆论形成的中间环节——讨论的扩散

讨论扩散的过程，是事实与意见的共同传播过程。在网络平台，事实的传播可能导致信息的保

真、衰减或变形等不同结果。事实传播中的信息变化情况，对于舆论的形成有着直接影响。同样, 网络平台的意见传播也不是一个“照单全收”的过程，意见的传播与意见的交锋是交织在一起的。交锋的结果是优势意见得以继续广泛传播，而处于劣势意见逐渐从主流传播渠道中退出。

（3）网络舆论的最终达成——意见的整合

舆论最终达成的标志是消除个人意见差异、反映社会知觉和集合意识的多数人共同意见的产

生。对于某些问题或事件，人们的意见并不一定在一开始就是一致的。相对一致的舆论形成需要通过一定的机制。（如沉默的螺旋机制、意见领袖等）

中国网络舆论发展的几组关系：

（1）网络舆论与民意

网络舆论是否等于现实社会的民意?要回答这个问题，至少需要两个层面上的思考。其一，网

络用户能否代表整个社会的各个阶层，其二，网络舆论能否代表网络全体用户的意见。

（2）网络舆论与网络暴力

网络舆论中出现的暴力现象主要表现为: - -些网民意见表达中的语言暴力;网络舆论对某些当

事人造成的直接或间接的伤害;多数人的声音对少数人意见的压制。

网络暴力形成的基本土壤是网络表达中的非理性。首先是由于网络舆论形成环境的复杂性。此

外，人们参与网络交流和意见表达的动机也是十分复杂的。网络用户并非在所有情况下都能对事件做出正确的判断。理性的观点的形成，有赖于一定的知识与信息的支持。但是，并非所有人都具备这样的相关知识和信息，他们甚至会受到错误信息与知识的误导。

（3）网络舆论与司法独立

网络舆论另一个令人担忧的问题是舆论监督力量的越界。人们关心的是，网络是否会带来新的

形式的媒体审判。大众媒体一直是被作为“第四种权力”看待的，也就是说，它终究只是一种监督力量。但是，在某些情况下，传媒可能会超越自己的权力范围。也因此，媒体审判- -直备受争议。网络同样如此。

（4）网络舆论与道德困境

首先，这种道德困境表现为“道德审判”这样一种网络舆论的普遍模式所带来的矛盾，那就是目标

的正义性与过程及手段的非理性之间的冲突。

一方面，用集体的力量形成道德上的审判，成为网络舆论的一种思维基调。另一方面，网络舆

论形成过程所伴随的攻击性，以及它们对当事人带来的伤害性结果，又使网民自身的道德问题被当作一种社会现象加以讨论。

其次，我们看到，网络舆论依赖于道德框架，但传统道德体系的某些方面也在网络时代发生了

动摇。传统的道德观，往往只重视目标上的道德，而忽略过程、手段上的道德，“以暴制暴”等正是这样一种体现。这种动摇不是表现在舆论本身方面，而是表现在网民的行为中。

好了，本期推文内容就到这里了。

再提醒一遍备考的宝宝们，一定要结合自己考研院校的实际情况，对本文内容进行补充和再整理哦！

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